大事件营销年的新机遇
从1915年世博会上中国茅台酒一摔成名到北京奥运会众企业奇招频出，国内企业对于如何借助大事件进行品牌或产品营销的实践探索已有百年历程。2008年北京奥运会首次借助互联网与手机新媒体进行全程直播，引发网民和企业高度关注，而本届上海世博会，腾讯借助3D技术、视频点播、虚拟社区等先进技术和传播手段，打破时空界限，在更大范围内展示世博内容，力图打造“永不落幕的世博会”。世博会展望的是“未来50年领先创新的生活方式”，无疑更是企业实现品牌或产品营销的重要平台。
伴随全球经济危机阴霾的逐渐散去，尤其是在家电下乡、以旧换新、节能产品惠民工程等国家政策扶持下，2010年国内整个IT数码、家电通讯行业又将迎来新的快速增长期。身处大事件营销之年，众多IT数码、家电通讯企业又该如何选择和借势、实现品牌的高速成长？毫无疑问是借助大事件进行的创新型营销。正如上海世博会总规划师吴志强曾表示的那样：“世博会若失去创意就将失去意义，正是人类创新不断地涌现，才让世博会一届一届办下去。”
大事件营销的战略误区
据第三方市调机构Nielsen数据显示：从广告主层面来看，对于事件赞助类广告的投放额度在09年后逐渐开始增长，增长率呈现平稳上扬的趋势；从媒体收益角度看，42%的受访者认为事件赞助类广告成为媒体增加收入的重要组成部分；而从网络用户层面来看，64%的互联网用户对事件赞助类广告持信任态度。81%的互联网用户同意赞助类广告对于推进体育、政治、文化等大事件起到重要的作用。可见大事件营销已经有了庞大受众基础，并且日益成为企业、营销界的实践共识。世界奥运营销大师麦克尔•佩恩针对北京奥运会中国赞助商的表现评价道：“中国赞助商中，那些有创意、有水平、真正能够在奥运营销史上留下一笔的作为寥寥无几。”这意味着中国企业在大事件营销上的竞技水准仍需提升。
据麦肯锡调研显示，国内不少企业在大事件营销过程中存在着八大战略误区：“1、认为赞助大事件就一定会给企业带来好处；2、认为大事件营销因其特殊性和独有性，应该有其独有的营销目标；3、认为大事件营销主要是帮助企业提高知名度；4、认为大事件营销可以设立多个营销主题以满足不同客户群体的需要；5、认为大事件营销只要在事件最热闹的时候做一下就行了；6、大事件营销重点是做好电视广告，让世人知道我们是赞助商；7、认为赞助大事件最花钱的地方是赞助费；8、我们赢了竞争对手，成为正式赞助商，我们肯定能得到认可。
”这些误区既有认知、理念层面的，更多是费用投入与实操层面的，例如对互联网新媒体以及反隐性营销的忽视，再例如对大事件营销理解的深度不足，而对这些问题的误解与忽视，最终会影响企业品牌在大事件营销中的效果。
在线高效大事件营销：需要大平台承载
在2010年4月8日三亚举办的“腾讯智慧风暴论坛”上，中国电子商会副秘书长陆刃波提出“世博会这样一个世界性展示平台，为中国品牌提供了世界级营销舞台，如加以巧妙的利用将达到事半功倍的效果。”同时他也表示：“中国是全球的制造中心，在产品制造规模具备的同时，我们缺乏的是走向世界的产品研发与品牌，我们做市场、做广告、做营销如果还停留在十年以前的手段是万万不能的，还靠传统媒体帮助我们走向全球、走向世界也是做不到，我们需要利用网络媒体，尤其是利用像腾讯的这样全方位的网络平台”。
企业借大事件进行品牌高效在线营销，离不开腾讯这样的大媒体平台。以美的空调国庆60周年营销推广为例，该案例结合国庆60周年大事件，用户通过点击传挂QQ灯笼，在QQIM签名内悬挂祝福灯笼，祝福祖国60华诞。凭借腾讯平台的影响力，活动上线仅1小时，祝福语就超过13万条，运营3天后就突破1000万人参与在线活动，通过一个月的活动周期，最终有近3000万人参与了活动，悬挂灯笼为祖国献上祝福表达了大众网民的爱国情操，而美的空调的品牌在这个过程中也无疑获得了最大范围的用户传递与心智占据。
再例如在不久前启动的宝马-腾讯“世博网络志愿者接力”活动中。通过面向公众征集20100名第一棒志愿者，向网民传递世博公益理念，传递宝马低碳环保的品牌理念。据悉，3月17日，首批20100位志愿者从全国4亿网友中脱颖而出，成为传播世博理念、推广公益行动的“第一棒”。数十万网友参与到传播世博信息、传递世博精神的行列中。飞人刘翔则成为20100个传递者中的“第一棒”。在这个营销案例中，宝马就紧贴世博主题，同时借助腾讯在线生活平台资源优势，上演了一场迄今为止最大的网络志愿者行动，通过公益方式，实现了自身品牌、产品的用户联动。
腾讯广告销售部华北区总经理栾娜女士表示：“大事件的营销价值在于聚众，品牌无需为造势的成本和效果买单，只需要关心如何把“势”发挥到极致即可。”，“腾讯作为2010年上海世博会唯一互联网高级赞助商、南非世界杯中国报道最全面最专业的网络媒体，将整合QQ.COM、QQIM、Qzone，为全球网民用户提供一站式网络互动平台，参与盛事，同时也将为企业客户提供最具品牌价值和最大影响力的在线大事件营销场域。”
业内分析人士认为：在2005年，腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾先生首次提出在线生活模式，构建四大平台全方位满足用户资讯、沟通、商务与娱乐需求，经过5年多努力，目前腾讯已覆盖90%以上中国网民，其中60%以上是25-40岁具有消费能力的“黄金用户群”。QQ最高同时在线用户数已超过一个亿，腾讯网近几年连续在流量、用户规模、用户黏性、用户活性等指标方面作到国内行业第一，而在博客、SNS、游戏、电子商务、搜索等领域腾讯也处于领先地位。2010年企业品牌在线大事件营销的主角与最终赢家必定是腾讯。
